Analiza RFM. Prosty sposób na lepsze zrozumienie klientów

RFM to skrót od trzech wskaźników: Recency, Frequency i Monetary. Każdy z nich opisuje zachowanie klienta z innej strony.

Recency pokazuje, jak dawno klient kupował. Im świeższa aktywność, tym większa szansa, że zrobi to ponownie.

Frequency mówi o tym, jak często dana osoba kupuje. Częste zakupy najczęściej oznaczają większe przywiązanie do marki.

Monetary określa wartość zakupów. To informacja o tym, ile klient realnie wnosi do Twojego biznesu.

Połączenie tych trzech liczb daje punktację, która porządkuje całą bazę. W praktyce oznacza to, że każdy klient otrzymuje „kod” opisujący jego zachowanie. Dzięki temu łatwo zauważyć różnice między osobami, które kupują regularnie za wyższe kwoty, a tymi, które pojawiły się tylko raz i zniknęły.

Choć brzmi to technicznie, sama analiza jest całkiem prosta. Proces zawsze opiera się na tych samych etapach:

1. Zbierasz dane o zakupachPotrzebujesz dat, wartości i liczby transakcji. To wszystko.

2. Wyliczasz trzy wskaźnikiLiczysz, ile dni minęło od ostatniego zakupu. Dodajesz liczbę wszystkich zakupów. Sprawdzasz sumę wydatków.

3. Przypisujesz ocenyNajczęściej skala ma pięć poziomów. Najlepsze wyniki dostaje grupa top 20 procent klientów, kolejne poziomy trafiają do następnych grup.

4. Tworzysz segmentyPo połączeniu wyników powstają konkretne kategorie. Z nich z kolei wyłaniają się segmenty, które mówią jasno, z kim masz do czynienia.

5. Wyciągasz wnioski i działaszWidzisz, kto kupuje często, kto rzadko, kto od dawna nie wraca, a kto dopiero zaczyna. Na tej podstawie dopasowujesz komunikację.

Największą zaletą tej metody jest to, że po analizie cała baza zaczyna wyglądać sensownie. Zamiast jednej, dużej i nieczytelnej listy kontaktów masz grupy, które zachowują się w określony sposób. To ogromna różnica dla strategii marketingowej.

RFM porządkuje klientów w kilka charakterystycznych grup. W Ecomailu wyglądają one tak:

Mistrzowie ‑ Klienci, którzy kupują często i za wyższe kwoty, a ostatni zakup miał miejsce niedawno. To Twoje najcenniejsze kontakty.

Lojalni ‑ Kupują regularnie, choć nie zawsze wydają dużo pieniędzy. Stanowią trzon każdej działającej marki.

Potencjalnie lojalni ‑ Klienci, którzy rokują. Warto ich prowadzić za rękę, żeby zostali na dłużej.

Nowi ‑ Zrobili pierwszy zakup. To idealny moment na powitanie i podtrzymanie kontaktu.

Obiecujący ‑ Być może nie kupują często, ale są na dobrej drodze, żeby stać się bardziej aktywni.

Wymagający uwagi, uśpieni, zagrożeni utratąTu znajdują się osoby, które kiedyś kupowały, ale ich aktywność spada. Część z nich da się odzyskać, część może już nie wrócić. RFM pozwala odróżnić jednych od drugich.

Segmentów możesz stworzyć znacznie więcej, ale w praktyce najważniejsze są te, które faktycznie pomagają w działaniu. Kluczem nie jest ich liczba, ale ich użyteczność.

Analizę RFM możesz wykorzystać na wiele praktycznych sposobów. Na przykład segment „Mistrzowie” świetnie nadaje się do kampanii VIP, ofert przedpremierowych czy programów lojalnościowych, bo to klienci, którzy najczęściej reagują pozytywnie i są fanami Twojej marki. Nowych klientów warto objąć onboardingiem i lekką komunikacją, która pomaga zachęcić ich do ponownego zakupu. Osoby z segmentów zagrożonych utratą możesz zachęcać do powrotu kodem rabatowym, ankietą lub rekomendacjami produktów dopasowanymi do ich wcześniejszych zakupów. Segmenty o niskiej aktywności przydadzą się do czyszczenia bazy. Analiza RFM pozwala dopasować komunikację pod konkretny etap relacji z klientem, dzięki Twoje działania stają się strategiczne, a nie przypadkowe.

Firmy, które pracują z RFM, zyskują kilka konkretnych korzyści.

Lepsza segmentacja

Zamiast masowych kampanii możesz tworzyć komunikację skrojoną pod zachowanie klienta. Co innego chcesz przekazać komuś, kto kupuje regularnie, a co innego osobie, która od roku pozostaje nieaktywna w Twoim sklepie i kampaniach.

Większa wiedza o wartości klientów

Widzisz wyraźnie, jaka grupa generuje największy przychód i jak zmienia się ich aktywność.

Skuteczniejsze działania retencyjne

Segmenty takie jak zagrożeni czy hibernujący klienci szybko pokazują, kto potrzebuje impulsu, zanim stracisz tego klienta na dobre.

Lepsze zarządzanie budżetem

Zamiast inwestować po równo, możesz kierować środki tam, gdzie mają największy sens.

RFM nie jest skomplikowane, a jednocześnie pozwala porządkować dane w sposób, który realnie pomaga podejmować decyzje.

W Ecomailu analiza RFM jest od niedawna dostępna dla każdego konta i aktualizuje się raz w miesiącu. To dobry punkt wyjścia, który zapewnia Ci wgląd do kluczowego podziału Twoich klientów. Jeśli jednak potrzebujesz bardziej dynamicznych danych, warto rozważyć zakup dodatku CDP Analytics.

Dzięki niemu:

• segmenty RFM aktualizują się codziennie

• możesz łatwo używać segmentów w kampaniach i automatyzacjach

• widzisz zmiany w zachowaniu klientów praktycznie na bieżąco

RFM staje się wtedy narzędziem operacyjnym, a nie raportem odpalanym raz na jakiś czas. W praktyce oznacza to, że możesz reagować wtedy, kiedy to ma znaczenie, a nie po fakcie.

Nie każda firma skorzysta z tej metody tak samo. Jeśli sprzedajesz produkty kupowane raz na kilka lat (samochody, duże sprzęty RTV i AGD), recency i frequency mogą nie oddać rzeczywistego zachowania klientów. Warto też pamiętać, że RFM patrzy wyłącznie na transakcje. Nie uwzględnia np. otwieralności maili, aktywności na stronie czy zaangażowania w program lojalnościowy.

Dlatego najlepiej traktować tę metodę jako podstawę, którą można rozwijać o dodatkowe dane.

Analiza RFM pomaga zamienić nieuporządkowaną bazę klientów w zestaw czytelnych segmentów. Dzięki temu łatwiej zrozumieć, jak wygląda wartościowa część bazy, jakie grupy wymagają uwagi, a które można odpuścić. Metoda jest prosta, a jej efekty potrafią mocno poprawić skuteczność działań marketingowych.

W połączeniu z CDP Analytics w Ecomailu staje się narzędziem, które działa w tle i każdego dnia podpowiada, gdzie warto kierować swoją uwagę.