Dlaczego zakładka Oferty w Gmailu to NIE problem (i jak przestać się tym martwić)

Większość badań e‑mail marketingu pochodzi z rynków zachodnich, ale spokojnie ‑ algorytmy Gmail działają według tych samych zasad w Warszawie i w San Francisco. Te dane dotyczą też Ciebie i Twojego biznesu.

Czas na (niewygodną dla niektórych) prawdę: cała debata "Główne kontra Oferty" jest bezsensowna. A Ty marnujesz czas i pieniądze, walcząc z problemem, który nie istnieje.

Według badania Sinch Mailjet z 2024 roku, tylko około 50% użytkowników Gmaila korzysta z zakładek ‑ reszta preferuje ujednolicony inbox, gdzie wszystkie maile lądują w jednym miejscu, bez kategoryzacji.

Co to oznacza dla Ciebie? Gdy spędzasz godziny na "optymalizacji pod zakładkę Główne", ignorujesz większość swojej bazy. Dla 5 na 10 osób nie ma różnicy między Głównymi a Ofertami, bo wszystko ląduje w jednym miejscu. Twoje wysiłki idą w próżnię.

"Ale przecież zakładka Oferty to czarna dziura! Nikt tam nie zagląda!"

Naprawdę?

Międzynarodowe badanie Sinch Mailjet "The Path to Email Engagement in 2024" (ponad 2000 respondentów z USA, Wielkiej Brytanii, Francji, Niemiec i Hiszpanii) pokazało coś zupełnie innego: 50% użytkowników z włączonymi zakładkami sprawdza Oferty CODZIENNIE, a 75% sprawdza przynajmniej raz w tygodniu.

To nie jest śmietnik ani miejsce, w którym maile trafiają tylko po to, by tam umrzeć. To miejsce, w którym ludzie świadomie szukają ofert ‑ w momencie, gdy są gotowi kupować. Gdy chcą znaleźć promocję albo planują zakupy. Zakładka Oferty to docelowe miejsce zakupowe, a nie przypadkowy folder ze spamem.

Jeśli zakładka Oferty miała być "problemem do rozwiązania", Google by ją dawno zlikwidował. Zamiast tego, we wrześniu 2025 Gmail ogłosił wprowadzenie NOWYCH funkcji dedykowanych specjalnie dla zakładki Oferty. Rollout rozpoczął się w październiku i trwa do dziś. Oto, o czym mowa:

• Widok Najtrafniejsze ‑ algorytm AI sortuje maile nie według czasu nadania, ale według relevance. Na górze lądują maile od marek, z którymi użytkownik najczęściej wchodzi w interakcję. Twój stały klient zobaczy Twój mail jako pierwszy, nawet jeśli dostał 50 innych newsletterów tego samego dnia.
  
  

• Najlepsze, dopasowane oferty (Top deals for you) ‑ Gmail automatycznie wyświetla kartę z najważniejszymi ofertami na górze zakładki Oferty. System wybiera promocje na podstawie zachowań użytkownika i tego, które marki go interesują. Użytkownik widzi ofertę przed otwarciem maila.
  
  

• Karty ofert (Deal Cards) ‑ element podglądu w zakładce Oferty. Gmail może wyróżnić zniżkę, kod i termin ważności bez otwierania maila. Nie trzeba scrollować ani szukać. Ta funkcjonalność jest dostępna dla osobistych kont Gmail (w Google Workspace adnotacje zwykle się nie renderują) i jest wdrażana poprzez implementację odpowiednich danych strukturalnych (JSON‑LD) w kodzie maila.
  
  

• Rozszerzone adnotacje (Enhanced Annotations) ‑ możliwość kontrolowania tego, co widać w preview listy odbiorczej. Marketerzy mogą dodawać strukturalne dane do swoich maili, które Gmail wykorzysta do wyświetlania logo, oferty, dat wygaśnięcia czy produktów bezpośrednio w liście maili. Implementacja tych funkcji opiera się na danych strukturalnych (JSON‑LD).
  
  

Gdyby zakładka Oferty była "śmietniskiem", Google nie inwestowałby milionów dolarów w rozwój nowych funkcjonalności. Gmail rozumie, że Oferty to miejsce zakupowe, nie cmentarzysko maili. I dostosowuje produkt do tej rzeczywistości.

Może myślisz: "Ok, ale moje maile trafiają do Głównych, więc mnie to nie dotyczy." Sprawdź swoje statystyki jeszcze raz.

Dane z kampanii globalnych (Blueshift, Q1 2025) pokazują wyraźny trend, który prawdopodobnie widzisz też w swoich kampaniach: wcześniej (2023‑2024) podział umiejscowienia wynosił 50/50 między Głównymi a Ofertami, teraz (2025) to 25/75 ‑ trzy czwarte maili ląduje w Ofertach. Zmiana rozpoczęła się w Q4 2024, prawdopodobnie wzmocniona przez natężenie kampanii w sezonie świątecznym, i utrzymuje się do teraz.

Gmail ewidentnie przerzuca więcej maili do zakładki Oferty. To nie jest błąd. To nie jest "problem z dostarczalnością". To celowa zmiana w algorytmie. Walka z tym trendem to walka z wiatrakami. Możesz machać mieczem, ile chcesz ‑ wiatrak się nie zatrzyma.

Kilka lat temu Gmail używał prostego systemu: dobra reputacja domeny = inbox, zła = spam. Proste, przewidywalne, łatwe do "zhakowania".

Dziś to działa zupełnie inaczej. Gmail używa podejścia oddolnego, opartego na sztucznej inteligencji. Dostarczalność newsletterów zależy teraz od dziesiątek czynników, które system analizuje w czasie rzeczywistym dla każdego użytkownika osobno. Każdy inbox jest osobno personalizowany na podstawie historii interakcji użytkownika z Twoimi mailami, tego jak użytkownik reaguje na podobne maile od innych nadawców, oraz zachowań w czasie ‑ kiedy otwiera, jak długo czyta, czy klika.

Nie ma jednego uniwersalnego filtra. Twój mail może trafić do Głównych u jednego użytkownika i do Ofert u drugiego ‑ od tego samego nadawcy, z tą samą treścią. To nie jest błąd systemu. To jest cecha systemu. Gmail personalizuje umiejscowienie na podstawie indywidualnych zachowań każdego użytkownika.

Co to oznacza w praktyce? Że wszystkie "uniwersalne triki" przestały działać. Nie ma magicznego słowa kluczowego, które gwarantuje trafienie do Głównych. Nie ma idealnej proporcji tekst/obrazki. Nie ma "bezpiecznej listy" słów. System uczy się z zachowań TWOICH konkretnych odbiorców.

Pamiętasz histerię z 2013 roku, gdy Google wprowadził zakładki? Na rynku amerykańskim marketerzy masowo wysyłali kampanie z desperackimi prośbami: "Przenieś nas do zakładki Główne! Kliknij tutaj i przeciągnij do Głównych!"

Wynik? Badania Return Path z okresu wprowadzenia zakładek pokazały, że kampanie "przenieś nas do Głównych" okazały się praktycznie nieskuteczne. Return Path po starcie zakładek policzył tzw. efekt move me ‑ 61 z 65 507 próśb trafiło do Primary (a więc około 0,09%). Sygnał jednoznaczny: takie akcje nie rozwiązują problemu zaangażowania. Nawet gdy użytkownicy przenosili maile, algorytm Gmail nadal obserwował ich zachowania i często zwracał maile do Ofert, jeśli zaangażowanie spadało.

Dlaczego to nie działa? Bo nawet jeśli użytkownik przesunie Twój mail do Głównych, Gmail nadal uczy się z jego zachowań. Algorytm obserwuje: czy ten użytkownik rzeczywiście otwiera Twoje maile? Czy klika? Czy odpowiada? Jeśli przestanie otwierać Twoje maile po tygodniu, wrócisz do Ofert. A jeśli będzie je masowo usuwać bez otwierania ‑ możesz trafić do spamu.

Jedno przesunięcie nie zmienia niczego na dłuższą metę. To zaangażowanie decyduje o umiejscowieniu, nie jednorazowa akcja użytkownika.

W 2024‑2025 pojawiła się nowa fala "ekspertów" sprzedających magiczne rozwiązania, które "gwarantują" trafienie do Głównych. W ich arsenale znajdziesz: ukryte fragmenty kodu w stopce, losowe znaki niewidoczne dla użytkownika, manipulacje w nagłówkach maila, usuwanie wszystkich linków śledzących, czy pozorowanie "osobistego" maila poprzez usunięcie całej grafiki.

To się nazywa hash busting ‑ stara technika spamerów, która polega na manipulowaniu "odciskiem palca" maila, żeby wyglądał jak unikalny, osobisty mail zamiast masowej wysyłki. Gmail doskonale to rozpoznaje. Algorytmy Google są trenowane na milionach przykładów spamu i potrafią wykryć te wzorce w ułamku sekundy.

Konsekwencje? Zniszczenie reputacji nadawcy ‑ Twoja domena zostaje oznaczona jako "podejrzana". Spadek dostarczalności ‑ nawet jeśli Twoje maile nie trafią od razu do spamu, będą konsekwentnie lądować głęboko w Ofertach, gdzie nikt ich nie zobaczy. I potencjalne umieszczenie na czarnej liście ‑ w najgorszym scenariuszu Twoje maile przestaną w ogóle docierać do Gmaila.

Czy tego chcesz? Zniszczyć reputację swojej domeny dla iluzorycznej szansy na trafienie do Głównych?

Gmail nie klasyfikuje Twoich maili na podstawie tego, czy są "marketingowe" czy "osobiste". Klasyfikuje je na podstawie tego, jak użytkownicy z nimi wchodzą w interakcję.

Zamiast pytać: "Jak dostać się do Głównych?" pytaj: "Jak sprawić, by ludzie chcieli otwierać moje maile?" To fundamentalna zmiana perspektywy, która zmienia wszystko. Jeśli Twoi odbiorcy otwierają maile, klikają w linki, odpowiadają na wiadomości ‑ Gmail to widzi. I nagradza. Niezależnie od tego, w której zakładce Twoje maile się znajdują.

Przestań walczyć z algorytmem. Zacznij walczyć o uwagę odbiorcy. Bo to uwaga odbiorcy decyduje o tym, co algorytm z Twoimi mailami zrobi.

Większość polskich marketerów ignoruje narzędzia, które Gmail daje TYLKO w zakładce Oferty. A to ogromny błąd, bo te funkcje dają przewagę konkurencyjną ‑ i są dostępne w Polsce.

Co działa dla polskich marketerów:

• Adnotacje tekstowe (Deal Annotations) ‑ pełna kontrola nad tym, co widać w podglądzie maila: opis oferty, kod rabatowy, data wygaśnięcia promocji. Możesz "zaprojektować" swój mail w liście odbiorczej, zanim ktokolwiek go otworzy. Działa w Polsce bez konieczności whitelistingu ‑ po prostu dodaj odpowiedni kod do swojego maila.
  
  

• Karty ofert (Deal Cards) ‑ gdy użytkownik otworzy mail promocyjny, Gmail automatycznie wyświetla sformatowaną kartę z ofertą tuż nad treścią maila: zniżka, kod rabatowy, data wygaśnięcia, przycisk "Odwiedź stronę" i "Skopiuj kod". Wszystko w jednym miejscu. Nie trzeba scrollować ani szukać. Ta funkcja jest dostępna dla polskich marketerów od października 2025 poprzez dodanie odpowiedniego kodu JSON‑LD do HTML maila.
  
  

• Automatyczne wyciąganie informacji przez AI ‑ nawet jeśli nie dodasz kodu ręcznie, Gemini w Gmailu może automatycznie wyciągnąć kluczowe informacje z Twojego maila (rabaty, kody, daty) i wyświetlić je w sposób, który przyciąga wzrok. To działa również w Polsce.
  
  

Co (jeszcze) NIE działa w Polsce:

• Karuzela produktów (Product Carousel) ‑ możliwość pokazania do 10 produktów z obrazami bezpośrednio w liście odbiorczej działa nieregularnie w Europie ‑ najczęściej w aplikacji mobilnej i zwykle po allowliście. Google nie publikuje dat pełnej dostępności na rynkach UE, dlatego trzymaj to jako “nice‑to-have”, a nie filar kampanii. Google nie podał daty wprowadzenia tej funkcji w UE. To samo dotyczy Single Image Preview (pojedynczy obraz produktowy w podglądzie).

Możesz mieć 100% maili w Głównych i 5% współczynnika otwarć. Lub 100% w Ofertach i 2% współczynnika konwersji. Co jest ważniejsze? Odpowiedź jest oczywista, ale większość marketerów nadal ślepo goni za Głównymi.

Metryki, które naprawdę mają znaczenie:

• współczynnik klikalności (ile osób przechodzi na stronę),

• współczynnik konwersji (ile osób dokonuje zakupu),

• przychód na wysłany mail (ile faktycznie zarabiasz na każdej wysyłce),

• zaangażowanie w czasie (czy ludzie regularnie wchodzą w interakcję z Twoimi mailami).
  
  

Metryki, które NIE mają znaczenia:

• współczynnik otwarć (szczególnie po zmianie Apple Mail Privacy Protection, która sztucznie zawyża otwarcia),

• umiejscowienie w zakładkach (bo nie mówi Ci nic o tym, czy ludzie faktycznie angażują się w Twoje treści),

• i tak zwany "wskaźnik dotarcia do skrzynki" bez kontekstu zachowań użytkowników.
  
  

Przestań optymalizować pod umiejscowienie. Zacznij optymalizować pod pieniądze ‑ pod konwersje, zaangażowanie i długoterminową strategię email marketingu.

Najlepszy sposób na wysokie zaangażowanie ‑ niezależnie od zakładki ‑ to nudna, długoterminowa praca nad fundamentami.

Wysyłaj regularnie. Nie znikaj na miesiące, żeby potem zbombardować listę pięcioma mailami w tydzień. Gmail to zauważa. Twoi odbiorcy też.

Dawaj wartość w KAŻDYM mailu. Nie tylko "KUP TERAZ ‑50%". Edukuj, inspiruj, rozwiązuj problemy. Jeśli jedyne, co dostaję od Ciebie, to promocje, nie będę otwierać Twoich maili.

Segmentuj i personalizuj na podstawie zachowań. Ktoś kupił produkt A? Nie wysyłaj mu promocji na produkt A. Pokaż mu produkt B, który uzupełnia zakup.

Czyść listę z nieaktywnych regularnie. 5000 zaangażowanych subskrybentów to więcej niż 50,000 martwych adresów, które psują Twoją reputację nadawcy.

Respektuj preferencje użytkowników. Jeśli ktoś chce maile raz w tygodniu, nie wysyłaj codziennie. Łatwy wypis jest lepszy niż oznaczenie jako spam.

To jest nudne. To nie jest efektowny "lifehack". To nie da Ci natychmiastowych rezultatów. Ale to działa. I działa długoterminowo.

Jeśli obsesyjnie martwisz się zakładką Oferty, prawdopodobnie masz jeden z tych problemów. I żaden z nich nie ma nic wspólnego z tym, gdzie Gmail umieszcza Twoje maile.

Jeśli ludzie nie otwierają Twoich maili, to nie dlatego że są w Ofertach. To dlatego, że nie dają wartości. Zastanów się: czy sam chciałbyś otworzyć mail, który właśnie wysłałeś? Czy oferujesz coś, czego odbiorca nie może znaleźć nigdzie indziej? Czy rozwiązujesz konkretny problem, czy tylko krzyczysz "PROMOCJA ‑30%"?

Twoi odbiorcy są bombardowani dziesiątkami, a nawet setkami maili dziennie. Jeśli Twój mail nie wyróżnia się wartością ‑ unikalną treścią, pomocną radą, ekskluzywną ofertą, inspirującą historią ‑ to nie ma znaczenia, w której zakładce się znajdzie. Nie zostanie otwarty.

Przestań się martwić o zakładki. Zacznij się martwić o to, czy ktokolwiek faktycznie chce przeczytać to, co wysyłasz.

Brak spójności i regularności zabija zaangażowanie bardziej niż jakikolwiek algorytm. Wyobraź sobie przyjaciela, który znika na trzy miesiące, a potem dzwoni do Ciebie pięć razy dziennie przez tydzień. Irytujące, prawda?

Twoi subskrybenci czują to samo. Jeśli wysyłasz chaotycznie ‑ raz w miesiącu newsletter, potem cisza, potem seria promocji każdego dnia przez tydzień ‑ niszczysz zaufanie. Ludzie nie wiedzą, czego się po Tobie spodziewać. A nieprzewidywalność prowadzi do ignorowania maili lub, gorzej, do kliknięcia "to jest spam".

Znajdź rytm i trzymaj się go. Raz w tygodniu? Doskonale. Codziennie? Może być, jeśli dajesz wartość. Ale bądź przewidywalny. Niech ludzie wiedzą, kiedy mogą spodziewać się Twojego maila.

50% nieaktywnych subskrybentów na liście to nie tylko "niewykorzystany potencjał". To aktywny problem, który ciągnie Twoje metryki w dół i psuje reputację nadawcy.

Gmail patrzy na Twoje wskaźniki zaangażowania: ile procent odbiorców otwiera, klika, usuwa bez czytania, oznacza jako spam. Jeśli połowa Twojej listy nigdy nie otwiera Twoich maili, Twój globalny współczynnik zaangażowania spada. A niskie zaangażowanie = gorsze umiejscowienie dla wszystkich, również dla tych aktywnych odbiorców, którzy faktycznie chcą czytać Twoje maile.

Czyść listę regularnie. Usuń lub przenieś do osobnego segmentu osoby, które nie otworzyły żadnego maila od pół roku. Wyślij im kampanię reaktywacyjną ‑ ostatnią szansę. Jeśli nie zareagują, pożegnaj się z nimi. To boli, ale mniejsza, zaangażowana lista jest warta więcej niż duża, martwa lista.

75% ludzi czyta maile na telefonie. Jeśli Twoje maile nie są zoptymalizowane pod mobile, tracisz trzy czwarte potencjalnego zaangażowania.

Co to oznacza w praktyce? Krótkie linie tekstu, które da się przeczytać na małym ekranie. Duże przyciski CTA, w które łatwo trafić palcem. Szybko ładujące się grafiki, które nie zjedzą całego transferu danych. Prosty, jednokolumnowy layout, który nie wymaga zoomowania.

Jeśli Twój mail wymaga przewijania w bok, powiększania tekstu czy czekania 10 sekund na załadowanie grafik ‑ ludzie go zamkną. I oznaczą jako "nieistotny" w pamięci algorytmu Gmaila.

Rozwiąż te problemy, a zakładka przestanie mieć znaczenie.

Bo nie wygrywa ten, kto ląduje w Głównych, tylko ten, kto dostarcza wartość tak dobrą, że ludzie CHCĄ otwierać jego maile ‑ bez względu na to, gdzie Gmail je umieści.

Gmail nie jest Twoim wrogiem. Nudny content, brak regularności, zaśmiecona lista i ignorowanie potrzeb odbiorców ‑ to są Twoi wrogowie.

Zamiast kupować kolejny "cudowny system na trafienie do Głównych", zainwestuj ten czas i pieniądze w tworzenie lepszych maili, w budowanie prawdziwej wartości dla odbiorców i w utrzymanie aktywnej listy.

To nie da Ci szybkich rezultatów. Nie zobaczysz magicznej zmiany z dnia na dzień. Ale systematyczna praca przyniesie efekt ‑ zobaczysz różnicę w zaangażowaniu, konwersjach i przychodach.

I wtedy przestaniesz w ogóle myśleć o zakładkach.

O autorze

Artur Dąbrowski (Co‑Owner / Project Manager w Animails)


Od ponad dekady rozwija swoje umiejętności w marketingu online, ze szczególnym naciskiem na email marketing, marketing automation i content marketing. Na co dzień skupia się na tworzeniu kampanii, które łączą kreatywność z danymi, by przynosić realne wyniki.