Koniec z nalotami dywanowymi: Jakub Stupka o e‑mailingu, agencie AI EMA i MCP

Kiedy na konferencji wymieniasz się z kimś kontaktem, nie podajesz linku do Facebooka, tylko adres e‑mail. Przez 30 lat to się nie zmieniło. Zmieniło się to, co firmy z e‑mailem robią: przyszła poczta masowa, praca z danymi i personalizacja.

Pavol przyznaje, że jako early adopter prawie nie zagląda do skrzynki. Ma własną aplikację, która rano wysyła mu podsumowanie tego, co ważne, ze wszystkich skrzynek.

Jakub zwraca jednak uwagę, że takich osób jest na razie mniejszość. Około 95% ludzi korzysta z e‑maila tak samo jak dziesięć lat temu, dlatego firmy będą kierować się głównie nimi.

Według Jakuba e‑mailing to przede wszystkim narzędzie retencyjne. E‑sklepy stopniowo zrozumiały, że nie mogą w nieskończoność wydawać pieniędzy na pozyskiwanie nowych klientów. Bardziej opłaca się maksymalnie wykorzystać tych, których już raz zdobyły i za których zapłaciły.

Właśnie tu e‑mail wygrywa: z klienta, którego już masz, jesteś w stanie wyciągnąć więcej. Ecomail zawsze starał się być prosty i intuicyjny, żeby poradziła sobie z nim także osoba, która nie jest specjalistą od e‑mail marketingu.

EMA to agent AI wbudowany bezpośrednio w Ecomail. Nie musisz niczego podłączać ani mieć własnego narzędzia AI, wystarczy ją zapytać. Zna już kontekst e‑mailingu i pomaga na dwóch płaszczyznach:

• Strategia: doradzi, jakie automatyzacje sprawdziłyby się w Twoim konkretnym e‑sklepie i asortymencie.

• Tworzenie: przygotuje szablony e‑maili na podstawie brand kitu, który sama zbuduje z Twojej strony, i pomoże zbudować automatyzacje.

Dawniej trzeba było być trochę grafikiem i copywriterem, a każdy e‑mail zabierał od pół godziny do godziny składania w edytorze drag‑and-drop. Dziś dużą część tej pracy bierze na siebie AI, łącznie z banerami i elementami graficznymi.

Najbardziej widać to u mniejszych klientów. Wcześniej zaawansowane funkcje, automatyzacje i personalizację wykorzystywali głównie więksi gracze, a mniejsze e‑sklepy często zatrzymywały się na gotowych, domyślnych automatyzacjach. Teraz one również są wyraźnie bardziej zaawansowane.

Jakub jest tu realistą: EMA to świetny pomocnik, ale nie samodzielny pracownik. Nie działa to tak, że naciskasz przycisk i gotowe. Raczej praca, która zajęłaby cztery godziny, skraca się do półtorej.

Typowy przebieg wygląda tak: EMA tworzy szablon na podstawie zlecenia, a Ty następnie dopracowujesz go w edytorze. AI po prostu nie zawsze trafia dokładnie w to, czego chcesz, a szablon od grafika to na razie wciąż inna liga.

CDP (Customer Data Platform) gromadzi dane o klientach, a Ecomail opiera ją na analizie RFM:

• Recency: ile czasu minęło od ostatniego zakupu,

• Frequency: jak często klient kupuje,

• Monetary: ile wydaje.

Na tej podstawie dzielisz bazę na segmenty i do każdego podchodzisz inaczej. Inaczej zwrócisz się do osoby, która regularnie kupuje u Ciebie za 200 euro, a inaczej do kogoś, kto rok temu kupił jedną rzecz za 23 euro i już nie wrócił.

CDP jest w Ecomail od kilku lat, ale użytkownicy mieli z nim problemy, ponieważ jest skomplikowane. Wraz z EMĄ to się zmienia: zna dane i pracuje z nimi za Ciebie. Jakub traktuje to jako ogromną pomoc także dla samego Ecomail, bo produkt zawsze był mocny, ale nie każdy potrafił w pełni go opanować.

Dla zaawansowanych użytkowników i większych e‑sklepów jest druga droga. Ich zespoły marketingowe często pracują już z własnymi agentami, na przykład z Claude'em. Przez MCP podłączają go bezpośrednio do Ecomail.

Zaletą jest kontekst: Twój agent zna już Twoją firmę, a teraz ma do dyspozycji także dane o otwarciach, kliknięciach i zakupach. Mogą dzięki temu powstawać zupełnie nowe segmenty, których człowiek sam w danych by nie zauważył.

Od pomysłu do gotowej kampanii droga kiedyś trwała tygodnie, bo trzeba było podłączyć dane i wyciągnąć informacje. Dziś to czasem kwestia minut lub godzin. Firmy, które podłączyły narzędzia, technicznie zaszły znacznie dalej niż rok temu.

W danych Ecomail widać to wyraźnie. Liczba klientów rośnie i rośnie też liczba wysyłanych e‑maili, ale znacznie wolniej. Przeciętny klient wysyła więc coraz mniej e‑maili.

Jakub tłumaczy to tym, że e‑sklepy przestają urządzać „naloty dywanowe”, czyli wysyłać wszystko wszystkim i czekać, co się stanie. Zamiast tego szukają segmentów, którym konkretna wiadomość się opłaci.

Zbyt dużo e‑maili to bowiem błąd. Jeśli wyślesz dziesięć e‑maili z rzędu osobie, która nie otworzy żadnego, tylko ją zirytujesz i zmniejszysz szansę, że jeszcze kiedykolwiek u Ciebie kupi. Ecomail prowadzi klientów w tym kierunku od lat i teraz widać, że naprawdę to się dzieje. Pomaga w tym także nowa inteligentna wysyłka: mniej e‑maili, lepsze wyniki.

Część klientów w ogóle nie otwiera e‑maili, a mimo to regularnie u Ciebie kupuje. To właśnie dla nich SMS ma sens: jego otwieralność wynosi około 90%. Trzeba tylko wiedzieć, kiedy go wysłać.

Ludzie są różni. Ktoś żyje w WhatsAppie, ktoś czyta SMS‑y, a ktoś chce tylko e‑maila. Dlatego sensowne jest personalizowanie także wyboru kanału. Jeśli w statystykach widzisz, że ktoś nie otwiera e‑maili, ale należy do Twoich stałych klientów, opłaca się raz na jakiś czas wysłać mu SMS‑a.

Z SMS‑ami trzeba jednak uważać:

• E‑mail zniesie nawet spokojną wiadomość w stylu „mamy nowe koszulki, kto chce, może kupić”.

• SMS powinien informować o czymś, co dzieje się właśnie teraz, na przykład że dziś o północy kończy się promocja.

Jeśli nadużywasz SMS‑ów, ludzie przestaną na nie reagować tak samo jak na e‑maile.

Pavol opisał doświadczenie z fanklubu pewnej piosenkarki, do którego kiedyś się zapisał. Zautomatyzowana wiadomość poinformowała go, że piosenkarka da koncert akurat w mieście, w którym się wtedy znajdował, w Brukseli. Za pierwszym razem był raczej zdezorientowany niż zachwycony.

Według Jakuba to właśnie granica, której trzeba pilnować. E‑sklepy wiedzą o klientach dużo, ale gdy da się to odczuć zbyt wyraźnie, człowiek się przestraszy. Możliwości techniczne w pewnych miejscach wyprzedziły to, do czego ludzie są przyzwyczajeni, i większość klientów będzie zbyt osobistą wiadomością raczej zdezorientowana.

Ecomail ma dziś około 14 000 płacących klientów w Czechach, na Słowacji i w Polsce, w ciągu ostatniego roku urósł o 38%, a pracuje w nim około 100 osób. Jakub przyznaje, że nigdy wcześniej nie pracował w tak dużej firmie i że zarządzanie nią jest wymagające.

Uczy się głównie od firm, które są o krok dalej. E‑commerce to bowiem tak młoda dziedzina, że nie istnieją dla niej podręczniki.

Według Jakuba e‑commerce'u nie da się nauczyć bez praktyki. Szkoła daje zasady i metody, ale rozwój jest tak szybki, że szkoła nie nadąża z reagowaniem. Dlatego wielu studentów pracuje już w trakcie studiów.

W ciągu 12 lat Ecomail przeszedł mniej więcej dziesięć faz i w każdej Jakub robił coś innego. Firma pięcioosobowa, piętnastoosobowa i pięćdziesięcioosobowa to za każdym razem inny świat. Dzięki temu nie ma poczucia, że przez 12 lat robi jedną i tę samą rzecz.

Na pytanie, czy założyciela dałoby się zastąpić agentem AI, odpowiada ostrożnie. Swoje kompetencje stara się stopniowo przekazywać przede wszystkim ludziom wokół siebie. Agent może mu pomóc uporządkować sprawy, lepiej ustalać priorytety i przekazywać je dalej.

Pavol trenuje własnego agenta, którego nazywa Jarvis, jakby wdrażał stażystę. Przekazuje mu nawet rutynowe zadania, które na razie sam zrobiłby szybciej, i chce sterować wszystkim głosem przez MCP i API.

Jakub idzie małymi krokami. Szuka miejsc, w których AI pomoże mu dziś lub jutro. Przy dużym projekcie, jego zdaniem, można po drodze się zaplątać, a zanim go skończysz, wyjdzie nowy model i wszystko będzie inaczej.

Obaj zgodzili się co do jednego ryzyka: AI coś za Ciebie skonfiguruje, działa, ale nie wiesz jak. Dlatego Pavol zawsze dopytuje, gdy czegoś nie rozumie.

W firmie liczącej sto osób Jakub mierzy się z klasycznym problemem. Połowę ludzi trzeba do AI popychać, a druga połowa jest w nią tak zanurzona, że trzeba ją hamować.

Kiedy każdy robi to samo na własnym Claudzie, firma niepotrzebnie pali tokeny. Niektóre rzeczy wystarczy zrobić raz dla wszystkich. Do tego dochodzi bezpieczeństwo: gdy ludzie konfigurują na przykład DNS bez wiedzy, łatwo coś zepsuć.

Pavol podsumował to tak, że przy innowacjach dobrze jest mieć trochę kreatywnego chaosu, a potem governance. Kiedy jakieś rozwiązanie się sprawdzi, powinno stać się ustaloną aplikacją, z której korzystają wszyscy.

Ecomail to oprogramowanie, z którym większość klientów nigdy nie musi się spotykać osobiście. Rejestrują się online, płacą online i piszą na czacie. Mimo to zespół jeździ na jak najwięcej wydarzeń offline. Kiedy klient wyobraża sobie za aplikacją konkretnego człowieka, ufa jej bardziej. I niezależnie od tego, jak sprawdzą się wizje agentów AI, za nimi zawsze będą stali ludzie.