E‑mailing dla Pokolenia Zetek: 5 wskazówek, jak dotrzeć do młodych klientów

Jeśli myślisz, że młodzi ludzie już nie czytają e‑maili, to jesteś w błędzie. Według badania firmy Attest z 2022 roku, 53 % klientów z Pokolenia Z chce otrzymywać e‑maile przynajmniej raz w tygodniu. To wprawdzie nieco mniej niż w przypadku milenialsów (66,5 %), ale wciąż jest to ponad połowa młodych odbiorców.

Nie oznacza to jednak, że Twój newsletter zostanie przeczytany na spokojnie przy porannej kawie na laptopie. Ponad dwie trzecie przedstawicieli Pokolenia Z jedynie pobieżnie skanuje wiadomości na telefonie (Bluecore, 2021).

Rozwiązanie: Newsletter z dużym, szerokim banerem może wyglądać świetnie na komputerze, ale na telefonie tekst będzie nieczytelny, a przycisk CTA zbyt mały. Zawsze wysyłaj testową kampanię, aby upewnić się, że e‑mail poprawnie wyświetla się także na urządzeniach mobilnych.

Pokolenie Z to grupa demograficzna urodzona mniej więcej między 1997 a 2012 rokiem. Osoby do niego należące wychowały się w świecie technologii cyfrowych i internetu, dlatego są one naturalną częścią ich codziennego życia. Charakteryzują się wysoką biegłością technologiczną, naciskiem na indywidualność, inkluzywność i odpowiedzialność społeczną. W marketingu i komunikacji należy mówić do nich autentycznie, wizualnie atrakcyjnie i poprzez kanały cyfrowe, zwłaszcza media społecznościowe.

Gen Z ma nieskończone możliwości, gdzie może skierować swoją uwagę. Według badania SendGrid z 2020 roku, temat wiadomości decyduje w 76 % przypadków o tym, czy Pokolenie Z w ogóle otworzy e‑mail.

A nawet jeśli otworzą Twój newsletter, to jeszcze nie znaczy, że wygrałeś. Według znanego badania specjalisty UX Jacoba Nielsena, przeciętny czytelnik spędza przy newsletterze 51 sekund. W przypadku Pokolenia Z wynik ten jest jeszcze mniejszy.

Konkurencja o uwagę jest ogromna. Walczysz nie tylko z innymi newsletterami, ale również z treściami w mediach społecznościowych i aplikacjami mobilnymi.

Co to oznacza w praktyce? Twoje treści muszą bawić i angażować. Jeśli tego nie zrobią, ktoś inny zrobi to za Ciebie.

Rozwiązanie: Temat wiadomości, który ma dziś większe znaczenie niż kiedykolwiek. Korzystaj z testów A/B, aby sprawdzić, co najlepiej trafia do Twoich odbiorców. To samo dotyczy treści kampanii – w Ecomailu możesz testować również zawartość szablonu, aby łatwo sprawdzić, które wiadomości przynoszą więcej kliknięć.

Wskazówka: Nowość w Ecomailu: analiza RFM dla lepszej segmentacji

Pokolenie Z dorastało w czasach fake newsów i wszechobecnej reklamy, dlatego ma dobrze rozwinięty „radar” na nieautentyczne treści. Według raportu Edelman Trust Barometer z 2024 roku, oczekuje od marek znacznie większej transparentności niż inne grupy.

Podobne wnioski potwierdzają inne dane. Aż 73 % przedstawicieli Pokolenia Z kupuje produkty marek, którym ufa i które podzielają ich wartości (Edelman, 2022).

Niektóre marki przekonały się o skutkach nieuczciwej komunikacji na własnej skórze. Popularność marki fast fashion Shein spadła wśród Pokolenia Z w ciągu ostatniego roku o 7 punktów procentowych. Główny powód? Marka chwaliła się, że nie sprzedaje produktów pochodzenia zwierzęcego, co okazało się nieprawdą.

Pod naciskiem organizacji PETA (amerykańska organizacja non‑profit walcząca o prawa zwierząt), Shein w maju 2025 roku zobowiązała się do zakazu sprzedaży produktów z futer i egzotycznych piór, także przez sprzedawców zewnętrznych. Dołączyła tym samym do grona marek takich jak H&M czy Nike, które stanowczo sprzeciwiają się sprzedaży produktów pochodzenia zwierzęcego.

Rozwiązanie: Zamiast przesadnie pozytywnych stwierdzeń używaj konkretnych przykładów i danych. Wyjaśniaj, dlaczego działasz tak, a nie inaczej. Nie musisz być najbardziej etyczny czy ekologiczny. Ważne, by mówić prawdę i nie kłamać.

Czy nam się to podoba, czy nie, odbiorcy newsletterów częściej skanują niż czytają. W przypadku Pokolenia Z jest to szczególnie widoczne. Wychowali się na Instagramie, TikToku i Snapchacie, gdzie informacje przekazuje się głównie poprzez obrazy, wideo i krótkie komunikaty.

Ta wizualna orientacja wpływa na ich oczekiwania wobec e‑mail marketingu. Starsze pokolenia przeczytają nawet dłuższy tekst, ale Gen Z potrzebuje treści, które są atrakcyjne wizualnie i łatwe do przyswojenia.

Jak jednak często wyglądają newslettery? Długie bloki tekstu, małe czcionki i brak elementów wizualnych. Dla pokolenia przyzwyczajonego do dynamicznych, kolorowych i interaktywnych treści taki format jest po prostu nudny.

Rozwiązanie: Przy projektowaniu struktury newslettera inspiruj się mediami społecznościowymi. Stosuj krótkie bloki tekstu, przejrzyste formatowanie, wypunktowania i wyraźne wezwania do działania (CTA). Używaj atrakcyjnych wizualnie elementów, jak np. liczniki, ale z umiarem, ponieważ ich nadmiar traci efekt. I nie zapomnij o trybie ciemnym! Używa go prawie połowa Gen Z, a Twój e‑mail powinien wyglądać dobrze zarówno w jasnym, jak i ciemnym trybie.

Stosunek Pokolenia Z do personalizacji jest, powiedzmy… ambiwalentny. Z jednej strony oczekują, że marki będą znały ich preferencje i oferowały im trafne treści.

Z drugiej jednak bardzo chronią swoją prywatność i są niezwykle wrażliwi na sposób, w jaki firmy obchodzą się z ich danymi. Pokolenie Z dorastało w cieniu afer związanych z Cambridge Analytica i nieustannych doniesień o wyciekach danych. Nic dziwnego, że 42 % z nich (Cisco 2023) obawia się o bezpieczeństwo swoich danych osobowych – siedmiokrotnie częściej niż np. obecni seniorzy.

Wskazówka: Nie wiesz, na jakiej podstawie segmentować? Sprawdź 5 sprawdzonych strategii segmentacji.

Rozwiązanie: Na swojej stronie jasno tłumacz, jakie dane zbierasz i dlaczego. Mało kto czyta regulaminy zgód szczegółowo. Większość po prostu klika „akceptuję”. Dlatego uzyskanie zgody to również walka o uwagę, więc nie bój się stosować nieszablonowych metod i humoru. Niezależnie, czy chodzi o pasek cookie, czy zapis do newslettera.