Zwiększenie skuteczności e‑mailingu dzięki testom A/B: praktyczny przewodnik

Podczas tworzenia szablonu prawdopodobnie zastanawiasz się nad długością tekstów, rozmieszczeniem bloków w newsletterze lub kolorem i treścią ważnych przycisków CTA. Przed wysłaniem zadajesz sobie pytanie – czy odbiorcy chętniej otworzą e‑mail, który zostanie wysłany w imieniu dyrektora naszej firmy? Czy w temacie lepiej od razu ujawnić wszystko, czy raczej podtrzymać napięcie? Co jeśli odbiorca nie zrozumie prawidłowo tematu lub nie będzie nim zainteresowany i nawet nie otworzy e‑maila?


Podstawą podejmowania decyzji powinny być raczej twarde dane niż instynkt czy przypuszczenia. Test A/B to skuteczna metoda pozwalająca na podstawie rzeczywistych reakcji odbiorców ustalić, które taktyki działają, a które nie.

Testowanie A/B to skuteczna technika porównywania różnych wariantów jednej kampanii e‑mailowej w celu ustalenia, który z nich jest najlepszy.

W dzisiejszych czasach nie ma już potrzeby skomplikowanego dzielenia bazy danych, a następnie porównywania wyników w tabelach. Nowoczesne narzędzia e‑mailingowe zrobią to za Ciebie i na podstawie zebranych danych ocenią, co działa.


Na przykład w aplikacji Ecomail cała baza danych w ramach testu A/B kampanii jest losowo podzielona na dwie grupy. Pierwsza służy jako tzw. grupa testowa, która jest dalej dzielona na równe segmenty, z których każdy otrzymuje inną wersję kampanii. Po zakończeniu testu pozostałe kontakty otrzymują wersję z najlepszymi wynikami. Wielkość grupy testowej ustawia się samodzielnie i zazwyczaj jest to tylko niewielka próbka odbiorców, aby bardziej skuteczna wersja newslettera została wysłana do większości bazy danych.


Technika ta pozwala następnie zmierzyć skuteczność każdego elementu na podstawie wskaźnika otwarć lub kliknięć.

Pierwszym krokiem w konfiguracji skutecznego testu A/B jest podjęcie decyzji o tym, co będziesz testować. Kampanie e‑mailowe składają się z różnych elementów, a ty możesz przetestować prawie każdy z nich. Oto kilka pomysłów, które pomogą Ci zacząć.

• WSKAZÓWKA: Stwórz magnes na leady i dotrzyj do nowych klientów

Nie tyle adres e‑mail, co nazwa nadawcy jest pierwszą rzeczą, którą odbiorca zobaczy, gdy Twoja wiadomość biznesowa dotrze do jego skrzynki odbiorczej. Nie lekceważ jej znaczenia i wybierz najlepszą opcję.

Wybierając warianty nazwy nadawcy, unikaj „no‑reply” lub „Info”. Zamiast ogólnych nazw, bądź konkretny. Ostatnio bardzo popularne jest dodawanie do nazwy firmy imienia pracownika lub założyciela firmy, aby e‑mail wydawał się bardziej osobisty. Nie jest to jednak odpowiednie dla każdego rodzaju działalności. Zawsze należy rozważyć, czy konkretne imię jest silnie związane z firmą, czy też nie ma dla użytkownika żadnego znaczenia.

Oprócz znaczenia nazwy należy również zwrócić uwagę, aby zmieściła się ona przed tematem wiadomości i nie była tak długa, że zostanie ucięta w połowie. Problematyczna może być na przykład nazwa „Katarzyna Nowak‑Kowalska | Ecomail.pl”.


Po wybraniu nazwy, której będziesz używać do wysyłania wiadomości, nie testuj jej i nie zmieniaj zbyt często. Może to być niepotrzebnie mylące dla Twoich stałych odbiorców.

Temat ma naprawdę kluczowe znaczenie w e‑mailingu, a ten dobrze przemyślany może zwiększyć wskaźnik otwarć nawet o kilkadziesiąt procent. Chodzi przede wszystkim o przyciągnięcie uwagi adresatów. A jak najlepiej sprawdzić, na co reagują, jeśli nie za pomocą testu A/B?

Wypróbuj różne warianty tematu i znajdź najlepszy sposób, aby powiedzieć „otwórz mnie”.

Oto kilka przykładów tego, co można porównać w temacie:

• Długość tematu – czy na Twoich odbiorców większy wpływ ma dłuższy, czy krótszy, ale bardziej wyrazisty tekst?

• Kolejność słów – nawet drobna zmiana kolejności słów może wpłynąć na reakcję adresatów i na sposób, w jaki czytają i interpretują temat.

• Personalizacja – kolejnym skutecznym narzędziem w temacie może być dodanie zwrotu grzecznościowego do adresata.

• Rodzaj oferty – za pomocą tematu możesz również dowiedzieć się, jakiego rodzaju specjalnej oferty oczekują Twoi klienci. Czy bardziej przyciąga ich rabat, czy darmowa dostawa? Porównaj te opcje i przekonaj się sam.

• I wiele innych – Chcesz wiedzieć, jak pisać atrakcyjne tematy?

Polecamy nasz artykuł: Jak napisać temat newslettera, który przyciągnie uwagę i zwiększy współczynnik otwarć.

Każdy element lub blok szablonu newslettera może mieć wpływ na liczbę kliknięć i konwersji. Eksperymentuj z ogólnym wyglądem, rozmieszczeniem bloków w szablonie, formatowaniem lub nawet copywritingiem. Stwórz dwie różne wersje newslettera i sprawdź, na którą z nich czytelnicy lepiej reagują.

Co warto wypróbować w ramach testowania treści:

• Tekst – długość tekstu, jego wyrównanie, ale także forma (zwykły tekst vs. bardziej złożone szablony z elementami projektowymi).

• Czcionka – rodzaj czcionki, jej rozmiar czy kolor.

• Obrazy – ich rodzaj, rozmiar i umiejscowienie lub całkowite pominięcie grafiki.

• Produkty – liczba produktów w newsletterze, ich podział na bloki, wyświetlanie lub ukrywanie opisów lub cen, zastąpienie produktów kategoriami.

• Elementy call to action – przyciski vs. hiperłącza, ich umiejscowienie, kolor i sformułowanie tekstów.

• Bloki szablonu – z banerami, tekstem wprowadzającym lub bez, umiejscowienie różnych rodzajów treści w pierwszej lub drugiej połowie wiadomości e‑mail (oferta promocyjna, bestsellery itp.).
  
  

Wskazówka: W przypadku testowania treści warto skupić się w ramach wysyłki na jednym, konkretnym elemencie w szablonach, aby wiedzieć, co dokładnie wpłynęło na lepszy wynik.

Jeśli chcesz, możesz zmienić więcej niż jeden element w swojej wiadomości e‑mail i wypróbować jednocześnie różne kombinacje tematów, nazw nadawców i szablonów. Łącząc wszystkie trzy elementy, można stworzyć do 8 różnych wariantów.

Uwaga: w tym przypadku do zakończenia testu potrzebna jest większa próbka kontaktów, aby wyniki były naprawdę miarodajne.

Jeśli nie masz doświadczenia w testowaniu A/B, zalecamy rozpoczęcie od testowania jednego elementu, najlepiej tematu. Stopniowo możesz również włączyć treść i testowanie wielowariantowe.

Ważnym punktem jest również właściwy wybór kryteriów, na podstawie których zostanie wybrany zwycięski wariant.


Temat i nazwa nadawcy mają wpływ na to, czy adresaci otworzą wiadomość e‑mail, dlatego warto ustawić wybór najlepszej opcji na podstawie wskaźnika otwarć (open rate).


Za to w przypadku treści szablonu można ją ocenić wyłącznie na podstawie wskaźnika klikalności (click rate), ponieważ nie ma ona wpływu na samo otwarcie wiadomości.

• Dokładnie określ, co testujesz i jaka jest konkretna różnica między poszczególnymi wariantami. Dotyczy to zwłaszcza treści szablonu, np. umiejscowienia obrazów lub kolorystyki przycisków, abyś mógł wiedzieć, który element dobrze zadziałał, i mógł zastosować uzyskane rezultaty również w kolejnych wysyłkach.

• Postępuj małymi krokami, zaczynając testy od prostszych elementów i stopniowo dodając bardziej złożone (takie jak testowanie treści szablonu).

• Chcesz zwiększyć wskaźnik otwarć lub kliknięć? Skoncentruj się na jasnym celu i testuj elementy, które mogą na niego realnie wpłynąć. 

• Ustaw odpowiednią wielkość grupy testowej. Ustawienia są bardzo indywidualne i zależą od całkowitej liczby adresatów. Ogólnie jednak im większa jest próba testowa, tym dokładniejsze są wyniki. Grupa testowa nie powinna być mniejsza niż 20 %, aby próbka była statystycznie istotna, a jednocześnie nie większa niż 40 %, aby skuteczniejsza, zwycięska wersja została wysłana do jak największej liczby kontaktów.

• Testuj regularnie i zapisuj wyniki. Śledź wyniki swoich testów, pomogą Ci one w konfiguracji kolejnych kampanii i pozwolą zaoszczędzić mnóstwo czasu.
  
  Dzięki testom A/B nie będziesz ryzykować, że Twój e‑mail zginie wśród wielu innych wiadomości i pozostanie całkowicie niezauważony. Czasami nawet niewielka zmiana może przynieść duże rezultaty. Dlaczego więc nie zacząć od razu? Zobacz, jak łatwo skonfigurować wszystko w aplikacji Ecomail.pl.